Celoživotní hodnota zákazníka (CLV)
Obsah článku:
Co je CLV?
Zkratka CLV v angličtině znamená customer lifetime value v češtině ji známe pod pojmem celoživotní hodnota zákazníka. CLV patří mezi obchodní metriky a vyjadřuje jakou hodnotu má zákazník po celkovou dobu obchodního vztahu. CLV vám odpovídá na otázku: “Kolik nám vydělá průměrný zákazník za celou dobu obchodního vztahu?”. CLV můžeme definovat i jako částku, se kterou může váš e-shop nebo firma předběžně počítat, pokud si zákazníka udržíte. Správným pochopením CLV se můžete lépe rozhodovat ve vašich marketingových činnostech i dělat správná obchodní rozhodnutí vedoucí k ziskovosti firmy. CLV je tedy vhodnou metrikou do skupiny KPI.
- Můžete porovnat CLV s náklady na získání jednoho zákazníka. Tento přístup vám odpoví na ziskovost zákazníka i zda máte potenciál dlouhodobě růst.
- Vyhodnocování CLV na úrovni zákaznických segmentů vám pomůže zjistit, které reklamní strategie či přístup k zákazníkům funguje.
- Můžete správně určit nastavení služeb i zákaznické podpory.
Jak vypočítat CLV?
Přesný výpočet CLV může být komplikovaný a to zejména z důvodů různě vysokých marží na produktech, četnosti opakovaných nákupů či objemech objednávky. Existují jednoduché i složité vzorce, které zohledňují například přímé náklady na prodané zboží (COGS), marketingové náklady, poštovné a balné a další. Dnes si ukážeme jednodušší přístup k této metrice. Budeme vycházet z naměřených hodnot, které najdete ve vašich Google Analytics a redakčních či CRM systémech.
Postup pro výpočet CLV
Můžete definovat kdo je váš zákazník. Je to člověk, který provede více jak dvě nebo tři objednávky? Jak určíte vašeho zákazníka je pouze na vás.
Co budeme potřebovat k výpočtu
- Tržby, které vytvořila vámi definovaná skupina za rok.
- Počet zákazníku ve vámi definované skupině za rok.
- Určete životnost zákazníka.
Vzorec CLV: CLV = Tržby definované skupiny / Počet zákazníků ve skupině * Životnost zákazníka (roky).
Modelový výpočet CLV
1. V prvním bodě uvádím potřebu celkových tržeb skupiny. Najdete je v Google Analytics nebo si ji můžete vypočítat z dat vámi určených zákazníků.
Modelový příklad: Vaše firma prodává potraviny v online obchodě. Celkové tržby vámi definované skupiny jsou 10 900 500 Kč.
2. V druhém bodě zmiňuji potřebu dat o celkovém počtu zákazníků ve skupině. Pozor v tomto kroku si prosím nepleťte zákazníka s provedenou transkací. Předpokládá se že jeden zákazník v definované skupině provedl nákup za jeden rok minimálně 3x.
Modelový příklad: Kompetentní osoba ve vaší firmě si nechala vyexportovat data o objednávkách, které vytvořila vámi vybraná skupina zákazníku. V datech vidíte že skupina obsahuje 130 zákazníků, které vygenerovaly tržby 10 900 500 Kč. Hodnoty dosadíme do uvedeného vzorečku.
Vzorec: CLV = Celkové tržby skupiny za rok / Počet zákazníků
Výsledek výpočtu: 83 850 Kč. Jeden zákazník s vybrané skupiny vygeneruje v průměru 83 850 Kč za jeden rok.
3. Ve třetím bodě musíte určit přibližnou dobu životnosti vašeho zákazníka. Jako odrazový můstek můžete využít datum u vašich objednávek a hledat stejného uživatele s nejstarším časovým horizontem prvního a posledního nákupu. Přesnější výpočet můžete určit podle vzorku několika zákazníků, které splňují nejdelší období nákupu.
Modelový příklad: V získaných datech z předchozího kroku máte informace o vašich zákaznících včetně jejich e-mailu nebo telefonních čísel, které můžete použít k identifikaci. V případě dobré struktury adres v souboru, můžete adresu použít k identifikaci zákazníka. Vytvořte si kontingenční tabulku a porovnejte nákupy vašich zákazníků.
E-mailová adresa: pepa@gmail.com provedla první nákup 1.1.2030 a poslední nákup 1.11.2033. V tomto období nakoupila celkem 10x a proto lze usoudit že se jedná o našeho zákazníka.
Váš nejstarší zákazník existuje 3 roky.
Výpočet CLV:
Vzorec CLV: CLV = Celkové tržby skupiny za rok / Počet zákazníků * Doba existence zákazníka
CLV = 10 900 500 / 130 * 3 = 251 550 Kč
V tomto případě průměrná celoživotní hodnota zákazníka vychází na 251 550. Tento výsledek vás může, ale nemusí motivovat k vytváření příjemného a pohodlného prostředí k udržení vašich zákazníků. Výpočet vám také napovídá že při správně nastavené péči o zákazníka získáte každý rok tržby v průměrné výši 83 850 Kč. Měsíčně to pak dělá 6 987,5 Kč. Pokud se budete snažit můžete předpokládat že vám každý měsíc přistane na účtě tržba v této výši.
Jak můžete zlepšit CLV?
- Věrnostní programy - (Věrnostní slevy a akce pro registrované zákazníky.)
- Bezproblémová reklamace - (Něco se pokazilo a v nákupu chybí objednaná čokoláda, kterou zákazník zaplatil. V tomto případě by měl proběhnout okamžitý cashback.)
- Bezproblémový nákup - (Kvalitní prodejní technologie.)
- Jednoduchá registrace - (Automatická registrace u první objednávky na jedno kliknutí.)
- Dobrý zákaznický servis - (Zákazník zapomněl na mléko a volá že ho chce přihodit k nákupu. Mělo by mu být okamžitě vyhoveno.)
- Získávání zpětné vazby od zákazníků - (Vždy vyřešte negativní zkušenosti zákazníka k jeho spokojenosti.)
- Up sell, Cross-sell - (Nabídka kvalitnějšího produktu nebo souvisejícího produktu.)
- Slevy za nákupy - (Motivujte zákazníka slevovými body za nákup.)
- Cílený obsah - (Poraďte zákazníkovi jednoduchý recept nebo mu zlepšete den vtipem.)
Systémy CRM
Pokud to myslíte s CLV vážně, zvažte použití některého z CRM systému, který vám poskytne tu správnou technologii, přesnější výpočty i různou segmentaci vašich zákazníků. Pohled na celkové CLV vám může pomoci, ale mnohem přesnější data získáte právě segmentací vašich zákazníků. Tento přístup vám pomůže určit chyby kvůli kterým ztrácíte vaše zákazníky i přesněji odpovědět na otázku: “Jak získáváme naše zákazníky?”.
Význam pojmů: KPI